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病毒式營銷的10大成功案例

文章來源:     |作者:  澤宇網絡營銷| 時間:  2016-02-21 19:21:18

 案例1、Chipotle:用奧斯卡級動畫片奪眼球

  主營墨西哥烤肉的休閑快餐連鎖店Chipotle一直把天然有機食材應用在其銷售的食品中,并以“良心食品”為口號,從食材采購到下廚烹煮,在每個環節都非常重視顧客的健康。如今他們給自己的口號加了點兒料,通過和設計工作室Moonbot Studios(這家工作室曾榮獲奧斯卡獎)的合作,Chipotle推出了一部動畫短片《稻草人》和同名移動游戲。他們這么做就是為了引起人們對于食品消費安全的關注,這其中就涉及動物肉類加工、人工添加荷爾蒙、有毒殺蟲劑等方面。
  《稻草人》動畫片虛構了一個未來世界:人類環境已經被破壞,食品行業被一家名為“烏鴉食品公司”的企業所壟斷,稻草人不再守衛農田,而成為這家壟斷寡頭工廠里生產劣質食物的奴仆。但一個可愛、善良的稻草人厭惡了當幫兇的生活,從這家殘酷的黑食品工廠里逃回家,當他意外找到一個紅辣椒(Chipotle的Logo)后,一切都發生了變化:世界的顏色變得鮮亮,音樂也隨之響起,稻草人重新找回了自己的生活。他種植新鮮蔬菜,到處旅行,還開了一家玉米煎餅店。而同名iOS游戲也很有趣,玩家需要開墾草地,重新種植休耕的稻草人農場來獲得游戲經驗值,然后和虛擬烏鴉食品公司對抗。
  該部動畫短片在2013年9月推出,登陸YouTube不到兩周就獲得了650萬瀏覽量;據報道,同名游戲在蘋果App Store上架僅6周,下載量就突破了50萬。截至本文發布,該動畫短片在YouTube上的瀏覽量已經突破1200萬次,雖然Chipotle公司沒有對外透露同名游戲的iOS設備安裝量,但每次打開這個App,“稻草人”總能打動人們心弦,引起人們對食品安全的關注。
全網營銷的社會價值和商業價值
 
  案例2、多芬:傳播女性美
  多芬推出了一部視頻短片——“我眼中的你更美”,其病毒式營銷獲得了巨大的成功。這部廣告片不僅令人振奮不已,還創造了線上營銷紀錄,推出后僅一個月內,瀏覽量就突破了1.14億。“我眼中的你更美”之所以能夠獲得如此出色的成績,一部分原因要歸功于聯合利華公司。在其幫助下,這部短片被翻譯成25種語言,并在其33個YouTube官方頻道下播放,全球超過110個國家的用戶都可以觀看這部短片。
  短片旨在尋求一個答案:在自己和他人眼中,女性的容貌到底有何差異?多芬的調研報告顯示,全球有54%的女性對自己的容貌不滿意。Gil Zamora是FBI人像預測素描專家。在短片中,他和受訪女性分坐在一張簾子兩邊,彼此看不見對方,Gil Zamora根據女性對自己容貌的口頭描述勾勒出她的模樣。然后,Gil Zamora根據陌生人對同一女性的容貌口頭描述再描繪一張畫像。之后,他把兩張素描畫擺放在一起做比較,結論是一個女人在他人眼里要比在她自己眼里美麗得多。
  短片打動了消費者的內心,在推出后的第一個月就獲得了380萬次轉發分享。隨后兩個月內,多芬的YouTube頻道新增了1.5萬個訂閱用戶。此外,短片也影響到傳統媒體,令紙媒、廣播新聞競相報道,甚至引發了一系列線上討論。更令人意外的是網上出現了不少模仿視頻。2013年6月,多芬和廣告代理商奧美獲得了戛納國際創意節全場鈦獅獎,毋庸置疑,這是病毒式營銷的一次巨大成功。
  案例3、依云:喚起童心
  如果從數字營銷的角度來看,依云廣告中的嬰兒才是最厲害的角色。作為達能集團旗下的高檔礦泉水,依云在2009年首次嘗試病毒式營銷,推出營銷短片“Roller Baby”,應用計算機三維動畫技術(CGI),塑造了一群小嬰兒穿著溜冰鞋跳舞的場景。這部影片在YouTube獨家播放,并在當時創造了吉尼斯世界紀錄,成為在線廣告史上觀看次數最多的視頻,該片在推出后不到兩個月的時間里,瀏覽量就超過了2500萬次。
  2011年,依云延續了應用計算機三維動畫塑造嬰兒人物的概念,推出了“Baby Inside”影片。2013年,依云又出了“Baby & Me”,片中一群成年人演員穿過一面離奇的鏡子,回到了自己的嬰兒時期,并且能做出與自己相似的動作。
  “Baby & Me”在YouTube的瀏覽量達到5000萬次,推出一周后借助Facebook主頁推廣、促銷廣告和其他營銷工具的幫助,訪問瀏覽量很快就超過了1億次。
  依云并沒有停止這一系列的營銷活動,2014年5月又推出了Baby & Me移動App應用,支持安卓和iOS系統,用戶只要上傳自己的照片,就會生成一個相對應的嬰兒形象,還能在Facebook或Instagram上與好友分享。如果想在Twitter上分享,可以使用“#evianbabyandme”標簽統一發布。絕大部分病毒式營銷活動貌似一錘子買賣,但依云另辟蹊徑,做出了一套系列廣告。
  案例4、樂事:讓消費者開發新口味
  樂事推出了一個向網友征集薯片口味的競賽活動Do Us a Flavor(樂味一番),諧音取自“Do me a favor(幫我個忙)”,如果樂事最終決定選擇某位網友推薦的薯片口味,這位獲勝者將獲得100萬美元大獎,或得到這款口味薯片銷量凈利潤1%的提成。
  2012年,活動吸引了大批“垃圾食品愛好者”參與,通過Facebook應用和短信息兩種渠道,搜集了400萬個口味創意。隨后,樂事組織廚師、著名美食家、食品口味專家成立評審團仔細挑選并最終選中了三個最佳口味:芝士蒜香面包味、炸雞華夫味、甜辣醬味。2013年5月,經過100余萬名消費者在Facebook、Twitter上和短信中的投票評選,樂事的母公司菲多利宣布,芝士蒜香面包味獲得了最終大獎,獲獎人Karen Webber-Mendham來自威斯康星州藍多湖,是一名兒童圖書管理員。
  對消費者來說,“Do Us a Flavor”活動有兩層意義:一是讓他們感受到自己的觀點引起了企業的重視,二是讓消費者參與產品開發,并發出自己的聲音。通過這場營銷競賽,樂事母公司菲多利在美國地區的Facebook粉絲數量增長了3倍,公司在全美范圍的銷量也增長了12%。2014年1月,樂事決定再次使用這種營銷方式,這次他們加入了一項新規則,讓消費者給入選決賽圈的四個薯片口味進行投票,但每種新口味都必須基于樂事的三款原創口味來延展。
  案例5、GoldieBlox:改編知名歌曲
  GoldieBlox也許無法贏得權利,但他們愿意為此而努力。GoldieBlox是一家專門為女孩兒設計故事書和玩具的公司,旨在提升女生對科學和工程專業的興趣。2014年2月,該公司成為首家在超級碗電視直播中投放商業廣告的小公司。
  2012年秋季,GoldieBlox在社交媒體開展營銷活動,當時他們通過Kickstarter眾籌了30萬美元,幫助公司解決了首批產品的生產成本問題。2013年末,GoldieBlox在社交媒體圈也引起了不小的風波。他們推出了一個視頻,3個小女孩兒在Beastie Boys樂隊創作的“Girls”歌曲旋律下唱著改編的歌詞。視頻推出后短短一周就獲得了超過800萬瀏覽量,在Twitter上也受到了艾倫秀主持人Ellen DeGeneres和亞利桑那州前政治家Gabrielle Giffords的熱捧。但Beastie Boys樂隊從未授權這首歌在商業廣告內使用,GoldieBlox被該樂隊告上了法庭,并被指控抄襲模仿歌曲,侵犯了歌曲版權和商標。2014年3月,雙方最終達成和解,GoldieBlox同意發表一份公開的道歉申明,并且將其收入的一部分用于慈善捐款,受捐對象則由Beastie Boys樂隊挑選決定。
  GoldieBlox未受影響,在美國職業橄欖球聯盟總決賽超級碗開賽前,財務軟件開發商Intuit舉辦了一場“小公司,大比賽”競賽,獲勝者將會獲得第48屆超級碗比賽中長達30秒的直播廣告機會。這一屆直播廣告時段由Fox廣播公司承辦,預計30秒電視廣告時長的價值將高達400萬美元。最終,GoldieBlox從1.5萬家小企業競爭對手中脫穎而出,經過粉絲投票贏得了這場競賽。這次GoldieBlox又改編了Slade樂隊的歌曲Cum on Feel the Noize。GoldieBlox吃一塹長一智,這次的歌曲已經授權在商業廣告上使用。
全網營銷涵蓋范圍
  案例6、GoPro:這次不談極限運動
  GoPro是一家生產高清攝像機的公司?,F在如果你要錄制滑板、沖浪和其他極限運動視頻,GoPro幾乎成了該領域的代名詞。但GoPro在社交媒體里面用另一種方式獲得了成功。他們推出了一部關于消防員救小貓的視頻,和極限運動毫無關系。
  這個故事發生在2013年中,當時加利福尼亞州的佛雷斯諾小鎮上發生了一起火災,消防員Cory Kalanick在營救過程中救出了一只小貓。剛好他的頭盔上安裝了GoPro Hero3高清攝像機,整個過程都被記錄下來。之后這部視頻被上傳到YouTube,幾周內吸引了150萬瀏覽量(不幸的是,最后這只小貓因吸入煙霧顆粒而死亡)。2013年秋季,GoPro重新編輯了視頻,新增公司Logo并發布在自己的官方YouTube頻道上。這次經過重新剪輯的視頻更加飽含深情,并吸引了更多關注。視頻上傳后僅一周就獲得了500萬訪問瀏覽量。
  營救小貓的視頻獲得成功也有多方面原因,一方面它讓人心碎,同時喚起了人們對生命的感觸;另一方面,它向人們展示了GoPro攝像頭在極端環境下的超高性能和有效捕捉感人瞬間的高科技。此外值得一提的是中國電子產品制造商富士康在2012年末以2億美元的價格獲得了GoPro公司8.88%的股份,而在2014年2月,GoPro已經提交了IPO申請,并于6月底上市。
  案例7、HelloFlo:一條誠實的衛生棉
  走在紐約麥迪遜大道上,你會發現女性衛生用品的廣告畫面總是比較婉轉——一群穿著白褲子的女人在海邊嬉笑打鬧,這類廣告的用詞“保護”“清新”也格外隱晦。
  HellFlo是一家提供經期護理包訂購服務的公司,它并不認同如今女性衛生用品廣告的形式,并決心改寫游戲規則。該公司推出一部關于夏令營的廣告視頻The Camp Gyno,用坦率、幽默和真誠打動了消費者。
  視頻講述了一個青春期少女參加夏令營時遭遇月經初潮的故事,但她并未慌張,而是成為夏令營里的生理衛生員,給同寢室姐妹發放衛生棉。這個女孩能坦然面對初潮,源于一句她銘記在心的話:“這是你當下的生活。”夏令營中的女孩子大多不知如何應對這種狀況,但有了HelloFlo的“經期護理包”之后,一切問題都解決了,女孩們在護理包里找到了衛生棉、護墊甚至糖果。
  HelloFlo成立于2013年3月。2013年夏天該視頻登陸YouTube,很快引起人們對這家公司的關注。該廣告視頻推出后24小時就被《廣告周刊》評為當日最佳廣告,各大媒體也對這種直率的表達手法大加贊賞。視頻上線一個月內吸引了近600萬瀏覽量,而制作成本只有6000美元。
  案例8、Kmart:注入美式幽默
  知名打折商品零售商Kmart最近經營并不景氣,收入也一直呈下降態勢。因此他們決定和廣告代理公司FCB合作,重振日薄西山的品牌形象。為了推廣公司的產品遞送服務項目,Kmart設計了一部很有趣的廣告片。
  這部線上視頻Ship My Pants巧妙地告訴消費者,如果Kmart實體店內的庫存售罄,他們將會免費把商品寄送到顧客家里。在視頻里,一位上了年紀的顧客說:“我剛剛快遞了褲子,真是太方便了。”另一個顧客則不服氣地說:“我剛快遞了這張床。”截至2013年年底,視頻瀏覽量已經超過2000萬次,而且每9個觀眾中就會有一個人轉發分享這部視頻,證明美式幽默還沒有過時。
  另外,這部視頻還使用了許多雙關語,也讓人忍俊不禁。但即便如此,這家零售連鎖店似乎并沒有從中獲利。2013年,該公司收入依舊下跌了3.7%。
  案例9、Playworld Systems:用比賽觸發參與感
  運動場地開發商兼健身設備制造商PlayWorld Systems最近也開始進軍社交媒體營銷,在其Facebook官方主頁上推出了Write to Play大賽。這項競賽要求參賽者在線上論壇發布一篇短文,闡述為什么要在社區里面推廣運動健身。同時,如果你認為某個地點能興建運動場所,可以拍一張照片并上傳給PlayWorld Systems。之后,PlayWorld Systems挑選了6名入圍者,凡是在公司Facebook主頁上點贊的用戶都可以投票。最終兩個場地獲勝,分別是愛荷華州梅森市的Parker’s Woods公園和伊利諾伊州的Norbert學校。PlayWorld Systems免費為他們建設運動場地。
  Write to Play比賽是PlayWorld首次嘗試社交媒體營銷,但效果非常好。在大賽舉辦的兩個月內,其Facebook主頁粉絲從600人增加至9000人,當地社區也非常支持PlayWorld。各大媒體競相報道本次大賽,幫助該公司“免費”宣傳。
  案例10、Poo-Pourri:廁所里的幽默
  浴室洗手間芳香劑生產商Poo-Pourri獲得了“沁人心脾”的成功,這得益于一部名為“Girls Don’t Poop(女神不上大號)”的病毒式營銷視頻,巧妙地讓一件難以啟齒的事為主流所接受。
  視頻把廁所幽默提升到了一個新境界。一個優雅的女子坐在馬桶上,用搞笑的口吻說:“你絕對不敢相信我剛上完大號,但你一點兒都聞不出來!”解決方案正是Poo-Pourri除臭芳香劑,它能在馬桶內的水面上生成一個氣味保護層,讓臭味無法擴散,保持衛生間氣味清新。
  自2013年9月推出這部營銷視頻以來,許多媒體和網站紛紛轉載,包括《赫芬頓郵報》和Jezebel網站。此外,這部視頻還吸引了美國著名節目主持人Ryan Seacrest和美國達人秀評委Howard Stern的關注。這部視頻推出后僅一周內就有600萬的瀏覽量,轉發量也超過27.8萬次,這意味著每22個觀看該視頻的人中,就有一個人會在自己的社交媒體圈里轉發分享。不僅如此,得益于這部視頻的Poo-Pourri Facebook官方主頁粉絲數量也增長了354%。
  怎樣觸發人們的分享欲望?
  想在病毒式營銷上有所突破,必須抓住人們本能上的反應。
  Ylvis組合可能永遠也學不會狐貍的語言,但他們卻演唱并制作了一首“狐貍語”電子舞曲視頻。如果深入挖掘,會發現一個非常大的秘密,而這也是隱藏在病毒式媒體傳播營銷背后的成功秘訣。
  “狐貍怎么叫”這部音樂視頻是在2013年9月推出的,在剛剛發布兩周之后,它就獲得了4000萬在線瀏覽量,截至2013年12月,該視頻累計訪問瀏覽量已經達到驚人的2.76億次,成為YouTube上年度最流行的視頻,沒有之一。
  這首歌給人感覺傻傻的,甚至還有點兒奇怪,但不可否認的是整首歌朗朗上口,非常易學。“狐貍”在不同類型的用戶群體之中都激起了共鳴,雖然形式簡單,但卻得到了病毒式的瘋傳。Jonah Berger認為,想要在病毒式營銷上有所突破,必須要抓住人們本能上的反應。
  “為什么人們會分享?其實是有科學依據的。它不是偶然,也不是隨機的。”Berger說,“如果你理解人類行為基本科學,就能預測哪些人會去分享,你可以因此去設計能夠病毒式傳播的內容,包括信息、產品、創意等等,人們也更容易去傳播這些內容。”
  Berger花了數年時間研究病毒式營銷背后的機制,他識別出了六大關鍵驅動力,如果用英文首字母縮寫的話,可以把這六大關鍵驅動力總結為STEPPS,分別是社交——分享一些看上去不錯的事情;觸發——即時喚起談論欲望;情感因關心而分享;公眾——模仿我們看到他人所做的事情;實際價值——可以為新聞工作者使用;故事——用來傳遞信息。
  “每一個驅動力都是研究測試過的原理,每一個驅動輪也都增加了人們談論、分享內容的可能性,這些內容包括口碑傳頌的品牌、值得分享的服務,以及在互聯網上瘋傳的視頻。”Berger進一步解釋說,“我們可以肯定地說,如果你掌握了信息的某些特征,就會增加參與分享的用戶數量,也會提升內容被分享的可能性。”
  不過,就算你理解并且利用了上述六大關鍵驅動力,也無法保證你能獲得一個成功的病毒式營銷。“人們在追逐‘病毒式傳播’這一概念的時候,可能會遇到一些問題,那就是你所創造的營銷內容可能和品牌沒有任何關系。”Berger說道,“你可以制作一段非常有趣的視頻,人們看過之后會哈哈大笑,但是這段視頻里的內容很可能與你銷售的產品或提供的服務一點兒關系都沒有。許多公司和組織都在追逐引人入勝的內容,卻不了解該如何利用這些內容推廣自己的品牌。”
  事實上,無論是在YouTube、Facebook、Twitter這樣的社交網絡,還是在現實世界中,小企業都用不著太過擔心病毒式營銷。“有時候公司往往更專注在技術層面上,他們不太重視用戶心理層面的問題。”Berger指出,“在互聯網只需一點點口碑營銷,技術就能得到廣泛傳播。其實用戶不在乎技術本身,因此,企業不要把眼睛只盯在某些特殊技術上,你必須搞明白一個問題:人們為什么愿意分享你的技術、你的產品或是你的服務?每一個購買你產品的人和來你網站的訪客,如何讓他們更愿意談論你?如何讓人們愿意分享與你有關的內容,為你帶來新的商機?你當然希望自己的客戶成為公司的市場營銷部門,而這恰恰就是口碑病毒營銷的關鍵所在。”
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